非传统营销 text

现在是时候让我们B2B营销人员停止交易性和非人性化了-不再相信购买者的购买决定是完全理性的。 毕竟，买家是人，而不是他们公司内部旋转的齿轮。

传统的B2B营销策略昂贵且越来越无效。 您非常了解它们：在线横幅，来自随机销售人员的电子邮件，赞助的高尔夫郊游，机场广告，广告牌，广播广告。 我们的客户畅所欲言，为什么我们的产品比下一个产品更好。 它们是为了促进，说服和说服而设计的消息，并且与我们中渴望获得一部分可能有助于做出重要决定的少量数据的人交谈。

但是，在当今高度连接，信息饱和的环境中，他们正在失去力量。

我们客户的行为 。 如果我们想继续与他们联系，我们的方法也必须改变。

这就是为什么我要寻求一种由社区推动的营销方法。

从推到拉

传统的营销形式就是我所说的“推式”营销。 它们以一种熟悉的动态进行工作：我们通过精心改进的针对性消息来开展复杂的创意运动，然后将这些材料推向潜在消费者可能会遇到的地方。 他们试图通过在正确的时间向正确的人说正确的事情来预测和指导决策和行为，以期所有这些都能产生销售。

但是今天，这些活动正在失去其实用性和相关性。 客户实际上非常善于学习他们需要了解的有关产品和服务的知识。 在充满博客文章，在线对等连接，评论和推荐引擎的世界中，这样做变得相当容易。 实际上，当今大多数B2B客户在销售过程中大约占60％的时间，然后您的一位销售人员才有机会与他们聊天！ 客户变得自我导向。 他们正在使用所有可用的设备，渠道和资源来发展自己的印象并得出自己的结论。 他们不需要我们将更多精力放在他们的盘子上。

但是我们继续努力。 我们沉迷于试图与“目标”大众市场（实际上是我们希望人们知道的东西，而不是他们想要知道的东西）对话的广泛，全面的运动。 我们继续像吉姆·怀特赫斯特（Jim Whitehurst）的 （ 的传统管理人员那样运作，制定举措并从上方发布，并期望它们向外和向下辐射。

很简单，今天的买家并没有在寻找产品（今天有很多产品，而且大多数都很棒）。 相反，他们正在寻找问题的解决方案 ，并有信心为这些解决方案选择合适的合作伙伴。 在那种情况下，通常只有一个最适合他们的选项，而且每个人都不一样。

我们需要从根本上重新考虑如何与具有明确定义的挑战的精明和自我指导的客户互动。 相反，他们推的消息，我们需要建立关系，并鼓励人们从我们这里拉他们需要什么，当他们需要它的环境。

“拉动”是一种 ，它要求营销人员在客户的生活中扮演不同的角色。 在他们的 《 社区主导品牌》 （Opensource.com社区成员谢谢！”）中，作者Tomi Ahonen和Alan Moore建议营销人员放弃“干扰性”营销策略（那些基于“打扰”人们的方式）我们正在向他们介绍您很酷的产品或服务），以支持“互动营销”。这是一种活动，需要参与人们的生活，真正学习和理解他们的痛点，并与他们交谈（不只是发送信息）来自“上方”的消息），成为他们信任的资源 ，因为他们可以解决需要帮助解决的任何问题（ 他们最了解的问题）。

不仅仅是供应商

当我们将营销动态从“推动”转变为“拉动”时，我们认识到，我们现在有责任成为潜在合作伙伴自我指导研究的一部分，在他们决定喜欢我们时丰富和帮助他们至。 这意味着留下一种舒适，熟悉的销售方式（捕获查询，通过销售渠道进行培育，出售和关闭！），然后转移到一个更为复杂的环境 ：创建整个环境，充分利用人们认为对解决实际问题有用的资源。世界问题，并发展真正的关系 ，鼓励人们将您视为合作伙伴（而不仅仅是“供应商”）。

这不是一种集中于抽象消息传递的方法，而是社区在推动围绕我们提供的解决方案（在线和其他地方）进行的对话中发挥关键作用的力量。

在开源软件公司Red Hat中，社区对我们很重要，我领导的团队专注于品牌知名度，企业营销和战略。 但是，无论我们的产品或行业如何，它们对于作为营销人员的我们所有人都变得越来越重要。

社区是团结起来解决共同问题或解决共同问题的团体，当市场营销成为社区主导时，社区将立即变得更具个人性，情感性和针对性。 它不再是关于“活动”（假定您提供解决方案的时间表与客户的时间表相同），而更多地是关于故事，旅程和品牌 。

故事，旅程和品牌

故事是B2B营销人员称之为“客户参考”和“案例研究”的社区推动版本。 我们需要将它们视为叙述，将叙述从问题转移到解决方案的弧线，其中充满了坑洼，弯路和试验。 这些不集中在关键绩效指标上。 他们专注于在日益挑战的空间中赢得客户的情感层面。

旅程就是这些客户的动作，即故事所追踪和联系的东西。 当那些非个人的“漏斗”或“管道”成为社区主导者时，它们就是我们得到的。 它们在形状和范围上比我们过去更广泛，更不明确，因为它们是非线性的（有时令人沮丧！）。 以社区为动力的客户体验方法较少关注通过传统的销售渠道吸引客户，而较少关注“潜在客户”，“速度”和“交接”，而是将精力投入到通过以下方式来理解客户的困难的，非线性的动作自定义问题并为客户提供帮助（可能会访问诸如良好数据，新故事或类似情况下的对等资源）。 客户在整个旅程中可能需要多次寻求您的建议和支持。 当他们寻求帮助时，您会在那里吗？

品牌是我们用来在客户的整个旅程中建立信任和信誉的身份。 当营销成为社区主导时，品牌将“信息”作为我们与这些客户互动的面子。 在与Red Hat的团队合作时，我一直牢记这一点，在那里我们开发了一个品牌平台 ，该品牌平台表达了持久的核心价值-然后让各个团队寻找自己的创新性表达方式那个核心。 品牌比以往任何时候都必须清楚地阐明其成为其使命的原因。 我喜欢这样说：您为什么首先要从事业务？ 如果您的业务在一夜之间蒸发，那么包括您的客户在内的整个世界将会遭受什么损失？ 这些问题的答案应指导您与客户在各自旅程中的每一次互动，同时您可以制作故事以了解客户的状况。

推动我们的客户正在失去效力。 消息传递，活动，非个人渠道-这些都无法交付我们需要的结果。 这就是为什么在我们继续定义营销的未来方向时，我正在寻求一种由社区推动的方法，使我们成为客户旅程不可或缺的一部分。

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